社会信息化和商品信息化，对争夺物质资源的传统价值观念形成了巨大的冲击，同时也定义了新媒体传播的可能的方向。我们开始意识到，我们生活于人造的象征与符号信息中，Z世代的精神实质是以图像的方式在运转。当西方的、东方的、主流的、亚文化的、无意义的、有趣的等等一堆矛盾的、对立的、异类的现实文化混合物扑面而来时，新时代的广告传播究竟该怎样把握？12月14日晚七点，资深广告人邓军红老师在下里巴人剧场为我们带来了以《有意义到有意思——后现代艺术与新媒体广告》为主题的精彩演讲，带我们探寻新媒体广告背后的“后现代”逻辑。

新传播技术的爆炸和持续的文化碎片迫使我们时刻与世界互动起来。我们深陷于商品、物质、产品或图像，深陷于从消费文化所借来的，并用工业技术复制出来的图像泛滥。老师首先提出，这一切都源于一百年前的一场DADA主义运动，源于五十年前的一股后现代思潮。在简要回顾了古典艺术与现代艺术的特征后，后现代人类把握世界的规律从上帝的视角转换到今天的人类视角，广告重心以品牌霸权的现代主义，转向到消费者主权的后现代主义，是消费逻辑引申出后现代主义。在讲座中，老师还列举了不少后现代艺术的经典作品。思想就是艺术品，后现代艺术由视觉、感性的审美意识介入社会的观念性思考，或用他们中间某些人的术语来说，由“艺术”到“非艺术化”的转变，很自然的想到了后现代艺术鼻祖所带领的“人人都是艺术家”的“社会雕塑”，促使艺术语言在无限复制中获得无穷的力量。接着以此论证了图像和信息符号正在成为我们了解现实的主要来源。商品的营销，常常依靠的是图像符号来加持，比如KAWS卡通符号与耐克、优衣库的联名商品。在消费主义语境下，图像的本质就是社交货币。

相比之下更贴合当前社会现状的新媒体的内容就是时代发展的产物，是这个信息消费时代背景下的产物，而后现代艺术在时代所带来的直接转身就在新媒体广告上。这个消费时代的背景下，“超需要的需要”让新媒体广告变得非常重要，由于商品是非必需品，必须要用广告来创造需求，而后现代艺术恰恰提供了有趣味的消费内容，正如邓老师所说：“理清了后现代艺术-大众文化-商业因素之间暧昧而尴尬的关系，就能打开新媒体广告与消费背后的终极秘诀。”新媒体广告表现的世界不交流思想而是交流图像，广告的对象不再是产品的品质，而是那些图像消费的品质。新媒体广告的特性是话题思维，形成讨论和分享，而不是以前传统媒体简单的传播和覆盖。

艺术是一张时代的脸。每个时代的艺术品身上都具有那个时代的鲜明烙印。艺术，则是一个时期集体的“梦”。不管是现代主义还是后现代主义，都是艺术家对当下时期的反映。正如讲座中说，把DADA主义搞明白了，后现代艺术也就明白了，后现代艺术清楚了，新媒体广告的底层逻辑也就找到了！

从有意义到有意思，在新媒体环境面前没有任何的品牌可以称得上老司机。市场最后优胜劣汰胜出的或许根本不是产品力最强的那一个，而是最懂消费者，最懂得利用新媒体的那个。乱拳打死老师傅，这是我们面临的最切实的市场环境。

（名师课堂办公室：罗术溶 王亚雪）