自媒体时代，我们正生活在一个被复制和仿造了的世界中，我们无时无刻地被广告、影视、信息爆炸所笼罩着并置身于“超现实”之中。其中一个重要方面就是广告以光怪陆离的面目呈现，同学们已经很难了解广告背后的底层逻辑到底是什么，到底什么才是广告策划的创作驱动力和指导原则？

5月25日晚7点，在下里巴人剧场，邓军红老师本次讲座结合自然界、人类社会两个方面，试图揭示广告在表达品牌与商品讯息背后的、隐秘的古老的本性动机。知道这个天机，就掌握了广告创作的核按钮。

后工业时代不仅生产产品，也生产“渴望”和“需求”，新兴的广告变得非常重要，由于商品是非必需品，必须要用广告来创造需求。但是相对于这些表面展现出来的东西，我们更应该了解广告运行背后的核心内容。正如老师所说:图像已经成为我们的社交货币，让我们更好的理解和社交，因此这就需要用旁观的角度观全局，用图像来主导叙事。接下里，邓老师在讲座中采用大量图片与三部电影影像，来回答消费者的欲望从哪里来？撩开广告后台让我们看清楚广告运作的终极秘密。

《三字经》中提到:“性相近，习相远”这阐述了本性与习性的关系。邓老师着重的从本性这个方面展开了讲解，本性代表着我们固有的特性和特征。从自然界的角度出发，苹果之所以最后成为红色是因为苹果想通过颜色对其他物种吸引来达到繁殖的目的；孔雀之所以开屏是因为它有着争胜的心理。饥饿、生殖、争胜、求生都是自然界所蕴藏着的规律。而从人类社会的角度分析，本性中蕴含着地位、繁衍、身份、逃避死亡。邓老师展示了很多相关的图片，珠宝品牌图片暗示着人的地位和身份，木乃伊的相关图片暗示着人类对死亡的逃避。在社会生活中出现的装饰物、商品、艺术品都有可能彰显出地位的指标、族群身份，在广告的设计和策划方面着重的思考隐藏起来的、深层次的东西。

其实，广告的底牌不仅是原欲，还有它自身的底层逻辑，美国社会学家威廉▪萨姆纳将人类行为分为四大动机，即贪婪懒惰的食欲、好色嫉妒的情欲、虚伪欺骗的虚荣和从众缺乏安全感的恐惧。原欲变种而成的人性的小鬼，则是被广告常常拿来采用的创作主题，这些都被邓老师有趣统称为“广告魔鬼手册”。掌握着这一套手册，也就意味着广告就把握着我们的“欲望”。

广告在表达品牌、商品讯息的时候都是经过了一系列的思考和编排，在这些工作的背后隐藏、暗示了古老的、隐秘的本性动机。究其实质，广告的底牌即是唤醒我们体内的祖先，唤醒那些原欲。当广告深深地把握住人类背后原欲来源时，也就相当于掌握住了消费者的心智。当我们有一天不再沉沦商业时代的广告陷阱中时，也许我们就变得更理智与成熟了。

（名师课堂办公室：雷婷婷 唐婷 桂尧炫）