3月16日“品牌数字化广告传播教学研修工作室”举办了第四次主题沙龙。受疫情影响，此次沙龙借助腾讯会议平台以线上交流形式开展，由刘亭宇、余金凤两位老师联合主持，工作室主持人邓军红老师、工作室教师成员以及学生助理参加了此次沙龙。本期沙龙主题为《基于虚拟形象的角色营销》。

沙龙上，刘亭宇和余金凤老师以当下较流行的“虚拟产品（IP形象）不容忽视的商业效应”为切入点引出角色营销话题，引发工作室教师们积极共鸣，共同就角色营销是否是未来发展趋势等问题展开了热烈讨论，探讨话题从角色营销中虚拟形象的特点分析，到热门虚拟形象的宣传推广，再到模拟实际案例解析等问题。

虚拟形象特点分析

消费文化使用的是影像、记号和符号商品，它们体现了梦想、欲望与离奇幻想。每个人除了担当自己在现实生活中的角色外，还会使自己移情到某个虚拟形象，期待以那样的角色实现自我满足。虚拟角色营销是一种把人们体验某种角色形象的欲望和意识作为一种市场动力，以此引导和创造消费行为的营销模式。每一个经过提炼后的虚拟形象，推出之后所宣传的都不仅是形象本身，还有对品牌自身的宣传。例如，当你看见米其林轮胎人，想到的不仅是轮胎，还有米其林这个品牌。威猛先生、高露洁海狸先生都是企业用于推广品牌的虚拟代言人。同时，在游戏领域，也有像王者荣耀、英雄联盟等以传统名人、传统文化、潮流类型、节日限定等形式包装游戏的皮肤，实现文化推广和商业价值。所以让作品本身深入人们的生活，这样的方式也使得角色营销的产品在市面上多了起来。

虚拟形象的宣传推广

在《神偷奶爸2》上映前夕，环球影业将大量与小黄人相关的图片、音频、视频、恶搞形象投放给大众，如疯狂在互联网上传播的《香蕉之歌》，以及伴随电影上映同时发布的《收发室惊魂》、《宠物》、《香蕉》等小黄人番外篇，在北美地区都有高达上亿的点击率。

对于火爆世界的手游《王者荣耀》而言，其能吸引众多玩家和消费者的秘诀，恰在于英雄皮肤的推广。这是虚拟形象抢占市场的成功案例。以虎年限定皮肤为例，其灵感来源是延续在血脉中的文化力量，是回想在脑海中的民族节拍，是翻涌在平凡人心中，面对困难不放弃不屈服的滚烫热血。在IP和营销融合中，需要更好地了解各类热门作品的黄金时间来进行选择，或是利用节假日带来的消费高峰期来保证宣传推广的热度。

随着社会发展和物质生活水平的提高，精神食粮的重要性日益凸显，因此类似于电影、动漫、游戏等行业发展迅速，虚拟形象衍生品渐渐融入到人们的生活中，其它企业发现这种趋势后，希望借助热门形象的热度，对自己的品牌/产品进行推广宣传，在部分企业身先士卒并取得成功后，诸多企业争相效仿，一个又一个角色营销案例诞生。但目前从设计角度来说，IP与品牌营销存在着合作对象或合作时间选择不正确、活动氛围营造不佳、虚拟角色存在再设计、没有趣味性互动性的展现等许多问题，而这种营销模式本身是建立在受到粉丝拥护的基础上，所以在这个比以往更加注重自我满足与情感实现的时代，如何打动年轻的粉丝和消费者，如何对虚拟形象进行优秀的视觉设计和创意设计，如何塑造角色的价值感，决定了角色营销能否在未来市场抢占先机。

本期沙龙将目光聚焦在数字人上，试图发现这批元宇宙的原住民将为营销带来怎样的改变，同时亦对虚拟角色营销的市场价值与市场运营有了新的、进一步的认识。此次研修成果有助于引导工作室教师重视对教学“创新性”的探讨，也有助于贴合当下话题让学生理解和掌握商科知识。工作室在后续研修中也将紧紧围绕当下社会和市场热点，继续探讨品牌数字化和广告传播实践，将商科教育与多元学科融合，坚持做快乐生活的传递者。

图文：闫公博

（淬炼商学院、艺术传媒学院联合供稿）